从成本消耗到价值创造

——中信银行信用卡中心"服务转营销"

【2010年09月10日，《经济观察报》】

"世界上有两种物质，一种是营销，一种是非营销。"

赛前短片里的广告语吸引着全场的目光，那一瞬间，就坐于舞台之下的评委或选手，无论是谁，毫无疑问，都是这话里的"前者"。而中信的成功，即在于将后者转化成了前者，借 "非营销"的力量缔造了"营销"的神话。 比赛场上，中信银行所呈现的一个又一个的转变，引发我们的思考——从服务到营销、从客服呼出到客户呼入、从单纯增加成本到年创收7000万、从18个月开始盈利到180秒瞬间交易……过去的一年，中信银行的呼叫中心究竟发生了什么？

从"呼叫中心"到"营销核心"

中信的"服务转营销"也许给所有的商业银行提了个醒——"后信用卡时代"，银行可作为的空间还很多，信用卡盈利的"黄金时期"，又或许才刚刚开启。

在业内人士看来，国内信用卡业已到了发展的瓶颈期。"目前国内市场约有2亿张信用卡，而全中国符合发卡条件的只不过6000万，也就是说，对于信用卡消费人群而言，平均每个人手里都有3到4张信用卡了。"中信银行总行信用卡中心总裁助理吕天贵认为，在全面进入"后信用卡时代"的当下，靠发卡数量来提升业绩的老办法已经行不通了，未来信用卡业务的核心竞争力将从数量规模转移到客户忠诚度。

中信认为，客服是接触客户的最前沿，通过良好服务构建起的信任感和忠诚度，是传统的营销人员难以匹及的，它是成功营销的基石和财富。

在没有同类案例可供参考的情况下，中信银行信用卡中心自2008年起，历经两年，研发出一套从操作流程、指标考核到奖励措施完善的营销模式。该模式将频繁接触客户的服务渠道转化为低成本的营销渠道，通过深入分析、挖掘客户需求，打造适合信用卡客户购买的关联产品，然后对致电客服热线办理或咨询业务的持卡人提供优质客户服务为契机，向目标客户进行营销。

"180秒"速营销

根据VISA国际组织的统计数据，一般来说，信用卡的盈亏平衡点发生在开卡后的第18个月。也就是说，只有等到信用卡启用一年半以后，它才有可能为企业创造利润。但事实上，大量信用卡在使用约6个月后便进入了所谓的"休眠期"。相比之下，中信银行全力打造的"180秒营销模式"让信用卡的盈利时点充分前置。

比赛当天，吕天贵向现场来宾分享了他们引以为豪的"180秒营销"：一旦客户电话呼入客服中心，30秒内，中信的电子系统将通过IVR引流技术自行分析客户需求，并立即提示接线人员。而客服人员则需在接下来的90秒通过提高优质服务获取客户信赖，进一步引导和捕捉客户的产品需求，并在最后的60秒钟向客户营销同其需求相匹配的产品，即时成功、下单扣款。

客服人员营销的主要产品包括以下三款：其一，"年费增值套餐"，即根据持卡人特征分群，在保留原有信用卡服务及功能的基础上，增加个性化的增值服务；其二，"账单/单笔分期还款业务"，即邀请用卡情况及信用记录良好的持卡人，对非指定商户或非指定类型消费欠款进行免费分期付款业务；"其三，短信宝"服务，通过0起点消费通知、彩信账单及失卡保障，最大程度让持卡人掌握信用卡动态信息及解决了信用卡被盗刷的后顾之忧。

从"成本消耗"到"价值创造"

采访中，中信银行吕天贵坦言："对于银行来说，信用卡业务是成本，很难赚钱的。"且多数情况下，客服中心也是银行的成本消耗区。而中信银行的"服务转营销"妙就妙在，将两个只贡献成本而不创造利润的部门粘合在一起后，却缔造出了一个潜力无限的盈利平台，实现了从 "成本消耗中心"向"价值创造中心"的转变。

"服务转营销"自2008年在中信银行信用卡中心正式运行以来，通过不断优化机制、分析数据、积累经验，2009年该项目全年创收超过7000万元，单月营销额连续突破1000万元，截止至2010年4月，累计创收超过1.35亿元。 除了利润的"开源"，中信银行在"服务转营销"的过程中也注意了成本的"节流"，严格要求客服人员只能通过客户呼入而非主动呼出的方式来营销产品。

吕天贵认为，通过呼叫中心组织营销的显性成本是微不足道的，"只不过是电话费和电费而已"，但由呼叫中心引发的隐性成本不可低估，"我们不能忽略电话营销对客户带来的骚扰，每营销一次客户，便少了一次接触客户的机会。"吕天贵告诉记者，客服人员外呼的投诉率比呼入营销的投诉率高出4到5倍。通过将外呼转变为呼入，电话营销引发的"骚扰成本"或曰"机会成本"几乎无处可寻。

金融营销奖评审委员会主席、北京大学光华管理学院营销学系教授涂平先生认为，中信的"服务转营销"是"将成本转化为机会，创造了新的赢利点"。

评审委员会委员李清飞先生在其评点意见中写道："这是一个高度创新的营销案例，有效有机的开发客服中心的核心资源'人'，并注重执行质量，实现客户满意度提升并实现销售增长。"李清飞的点评切中了 "服务转营销"的另一要点——它为就职于呼叫中心的客服人员开辟了职业发展的新天地。

根据中信银行吕天贵的介绍，改制后，呼叫中心的工资水平发生了质的飞跃，从行业普遍的2000元/每月升至5000元以上，此外，优秀的电话营销人还有机会从服务岗调任营销岗。某种程度上，现今的中信银行呼叫中心正悄然孕育着一支熟悉市场、了解需求、受客户信赖的营销力量。（记者/田芸 智梦寻）