陈劲：大数据推动信用卡智慧进化
来源：东方企业家 发布时间：2013年12月1日
文/沙磊
“面对一个急剧变化的未知未来，我们是惊慌，固守现在？还是勇于突破，力辟新界？” 抛出这个问题的是中信银行信用卡中心总裁陈劲，在一次全国范围的市场工作会议上。
陈劲深刻地意识到，时至今日，在互联网、大数据等技术浪潮的冲击下，信用卡经营面临的新挑战越来越多，而且全部是颠覆性的。
究竟何去何从？是做“煮熟被人吃掉的鸡蛋”，还是做“破壳而出的小鸡”？显然，中信银行信用卡中心只愿意做后者。
“我们要上火星！一句话，就是要以现有资源构造奔向火星之舟，以超常思维研判产业之终极形态，以期在未来的火星世界里有一席之地，在新产业文明中有真正的贡献。”陈劲于今年年中与他的同事分享感悟时给出了这个问题的答案。
法国文豪雨果说过：“如果被人揭下面具是一种失败,自己揭下面具却是一种胜利。”
在陈劲的动员下，中信银行信用卡中心7000多人面对大数据的方舟，不是“选择今天的延续，在平静中和其他人一样，等待没落”，而是勇敢拥抱未来，自我颠覆：
从“天罗地网”、“包打听”、“微贴”，到掌上极速审批“信金宝”、“中信QQ彩贝联名信用卡”上线、手机在线电影订座……
近期，无论在互联网资源整合上，还是在大数据经营方面，中信银行信用卡中心一直在积极探索，产品、服务创新不断，成效引人瞩目。
“大数据时代，我们不是背离传统，而是借助于大数据更加深入挖掘信用卡的信用、便捷等功能，让信用卡更像信用卡。我们要做的，就是要让时尚更时尚、让传统更传统。”
在11月22日举办的中信银行信用卡中心（以下简称“卡中心”）数据“酷”高峰论坛开始前，陈劲就大数据等行业相关问题接受了《东方企业家》杂志的采访。
《东企》：大数据时代，信用卡该怎么“玩”？
陈劲：大数据对信用卡来说具有巨大的意义。信用卡在金融领域是收集数据、运用数据最早的，对数据的敏感和依赖也是与生俱来的。我们在从事信用卡业务过程中积累了大量数据，逐步学会了对数据的运营，对数据的运用已经非常超前了。
2012年4月，卡中心“基于双生命周期管理的MOT（关键时刻）信贷服务体系”项目为中信银行赢得了《亚洲银行家》“中国最佳信用风险管理银行”奖项。这说明，卡中心运用数据的技术及应用效果，是得到外界认可的。
近期，卡中心利用社交工具，在百度建立了粉丝团，1个月时间就聚集了10万粉丝。我们让客户参与到业务过程中来，使得产品设计和服务通过客户之间互动也能够完成，进一步提高了客户服务的质量和效率。后面，我们还会推出一些新的体验性产品，从而让客户在新的业务形态方面有不一样的卓越体验，敬请期待。
《东企》：大数据时代，信用卡的需求出现了哪些变化？
陈劲：今天来看，在大数据背景下，我们对数据的理解是远远不够的。目前卡中心积累的数据，相对于大数据来说，可能还是小的。
在我看来，充分利用大数据有四个维度，我们只占了一个维度，也就是在客户消费行为数据挖掘方面。我们还需要在其他三个方面，即行为轨迹数据、社交数据、文字解码数据上进行深挖。大体上通过这四个维度，才能够洞悉客户的全貌。因此，要站在新的高度和范畴去看待大数据这件事情。
比如以前，我们对客户进行风险把握、消费行为分析，需要逐步筛选才能够获得。从管理手段来说，这可能很先进了，但这不是基于大数据的判断。要达到更细致的客户筛选，成本就会比较高。如果在客户进来之前，对客户行为深刻把握的话，就离不开大数据。
但是未来，大数据可以让我们做的更好。21世纪是“整合”的世纪，这里的整合不是并购的意思，而是要在愈来愈强的网络基础上，把其他的力量、优势吸收进来。或者你抓住，或者被淘汰。
《东企》：谈谈卡中心通过“天罗地网”项目，建立并完善这两大类信息库的作用？
陈劲：今年4月，我们推出了“天罗地网”这个概念。“天罗”，就是论坛、Cookie、社交、交易、第三方合作方信息等；“地网”，就是小区周边商户有哪些、周边人群、消费习惯等。本质上来说，“天罗地网”是大数据形式下的CRM概念，也就是我们要力争建立新的CRM。
我们可以从一件很小的事情，发现该项目带来的变化。比如以前银行对账单是纸质的，很多人也不看，于是我们将其改成电子对账单，客户可以通过邮件、彩信、网站的形式看到。又有客户提出来，你们的这一改变非常好，但是对账单依旧是死的，一个月都不变一次。互联网思维，可不是挂上网就好了。我们的一个小伙子想了一个点子，很小但是有创意，给消费记录做个官网超链接。该举措不仅可以为客户提供很好的服务，而且关键是以后可以帮客户导流量。这就是我们所说的互联网思维，一个很小的点子就可以成为一门生意，促成重复购买。
《东企》：信用卡经营面临的新挑战越来越多，你提出的“我们要上火星”产生了哪些积极作用？
陈劲：上火星是为了重新构筑卡中心的未来，火星这种说法本质上是我们去拥抱大数据和互联网的形象表达。信用卡中心是典型的流程银行，具有串联型组织结构的特征。我们要通过组织变革，增强决策灵活性，让卡中心更有竞争力。
通过工具改变，可以使内部协作形式和客户关系发生改变。小米手机的成功，本质是让客户参与到企业生产过程中来，组织真正地“去边界”，从而让客户不仅成为产品的创造者，同时也是产品的使用者。我们要让中心内部更具灵活性，同时不拒绝外面的声音。
信用卡只是一个平台，产品以及服务创新应该面向所有的客户、机构开放，不仅仅站在自己的立场去思考问题，而是要和客户、合作机构充分互动。只有做到真正地跨界，才会产生颠覆式创新。基于网络和大数据背景，需要我们共同创造一些新的东西出来。
《东企》：对于信用卡业务来说，当下面临哪些急需解决的难题？或者说颠覆性创新遇到的阻力？
陈劲：所有人都知道，一个传统银行在向互联网银行转变过程中，思维转变是巨大的挑战，更别说基因的转变。大部分情况下，人的很多想法是基于立场和工作环境。要改变一个人、一个组织，去接受新技术是个特别困难的过程。卡中心这么大的组织，要让所有的员工认清形势、达成共识，让整个组织变的更加灵活、去组织化、达到共生的状态，确实会面临比较大的挑战。
我个人觉得找对路径后也不会很痛苦，这就要求我们一定要找到最为合适的方法，从最有效的地方着手。互联网金融对信用卡的影响是最大的，这也是我们想努力走到前面的原因。
举一个例子，一开始6人的团队，有1个人理解、5个人犹豫或反对，但是经过一系列活动后大家打开了眼界，意识到原来可以发生那么大变化。通过努力，我看到卡中心已经有不少人具备了火星的思维，至少从态度上面来看，6个人中有5个人是非常支持和往前努力的。
《东企》：卡中心如何结合大数据驱动组织创新？
陈劲：最核心的是大家主动去改变。我们遵循的简单的逻辑是：学习带来信任，信任带来改变。
学习的目的不是为了学知识，而是建立信任。比如减肥，人的第一反应是抵触的，只有让他相信别人的建议，相信改变会给他带来更安全、更好的未来，他才会去做。而如何建立起共识，最好的办法就是学习，学习是建立组织信任的最好手段。互联网时代降低了学习的成本，创新了学习形式，让学习变得更为简单。传统银行做理财讲座，表面是分享知识、拓展客户，实际上一个人要不要买理财产品不是光了解知识，而是要在充分信任之后才会把钱给你。
个人体会，面对大数据时代的巨大冲击，一个组织转变是保持基业长青最有效的逻辑。就像我在卡中心市场工作会议上强调的那样：我们要从一个封闭的体系走向一个开放的体系，从一个相对僵化的流程银行，转变为对市场和客户需求迅速反应的互联网金融机构。
今年是中信信用卡发卡十周年，我们在设计吉祥物时选了章鱼，它有1个大脑、8个触角，每个触角都是一个副脑。有中心，但又去中心，随时抓住市场机会，让一线市场做出最灵敏的反应，又有中枢协调机构。当然，目前我们还做不到KK所说的那样完全扁平化。相对来说，未来卡中心给我们各个部门、地区营销服务中心的授权会更大，授权内容也越来越多、更贴近市场，以使决策路径更短。
《东企》：有人说，五到十年信用卡会消失？那么，你认为未来信用卡的模式是？
陈劲：这是一种表达方式，是对未来的一种看法，你不必在乎信用卡介质的消失。从某种程度上来说，信用卡最大的敌人是现金。信用卡未来变化的一部分是去掉介质化，这个趋势是看得见的。倒过来从客户角度来看，未来不少互联网公司甚至可能不需要任何介质就可以完成所有支付。
有人说，未来信用卡的介质可能会转变为生物识别、芯片、声波、二维码等。可能大家都在探索，我们也做了很多探讨。KK也不会告诉你，但方向是很明确的，介质会多元化，而且功能更强大。最后具体是哪一种或几种商业化和产业化，还不好说，可能是选择和博弈的结果。
卡中心的核心竞争力不在于规模有多大，而是看在未来能否成为有生命力、创造力的企业。我们要把握潮流，真正实现组织有活力、和外界有互动。什么被消灭，什么长出来，有和无，已经不重要了。不用下什么结论，但结论已经包括在行动之中。