陈劲:大数据推动信用卡智慧进化

来源:东方企业家 发布时间:2013年12月1日

文/沙磊

“面对一个急剧变化的未知未来,我们是惊慌,固守现在?还是勇于突破,力辟新界?” 抛出这个问题的是中信银行信用卡中心总裁陈劲,在一次全国范围的市场工作会议上。

陈劲深刻地意识到,时至今日,在互联网、大数据等技术浪潮的冲击下,信用卡经营面临的新挑战越来越多,而且全部是颠覆性的。

究竟何去何从?是做“煮熟被人吃掉的鸡蛋”,还是做“破壳而出的小鸡”?显然,中信银行信用卡中心只愿意做后者。

“我们要上火星!一句话,就是要以现有资源构造奔向火星之舟,以超常思维研判产业之终极形态,以期在未来的火星世界里有一席之地,在新产业文明中有真正的贡献。”陈劲于今年年中与他的同事分享感悟时给出了这个问题的答案。  

法国文豪雨果说过:“如果被人揭下面具是一种失败,自己揭下面具却是一种胜利。”

在陈劲的动员下,中信银行信用卡中心7000多人面对大数据的方舟,不是“选择今天的延续,在平静中和其他人一样,等待没落”,而是勇敢拥抱未来,自我颠覆:

从“天罗地网”、“包打听”、“微贴”,到掌上极速审批“信金宝”、“中信QQ彩贝联名信用卡”上线、手机在线电影订座……

近期,无论在互联网资源整合上,还是在大数据经营方面,中信银行信用卡中心一直在积极探索,产品、服务创新不断,成效引人瞩目。  

“大数据时代,我们不是背离传统,而是借助于大数据更加深入挖掘信用卡的信用、便捷等功能,让信用卡更像信用卡。我们要做的,就是要让时尚更时尚、让传统更传统。”

在11月22日举办的中信银行信用卡中心(以下简称“卡中心”)数据“酷”高峰论坛开始前,陈劲就大数据等行业相关问题接受了《东方企业家》杂志的采访。  

《东企》:大数据时代,信用卡该怎么“玩”?

陈劲:大数据对信用卡来说具有巨大的意义。信用卡在金融领域是收集数据、运用数据最早的,对数据的敏感和依赖也是与生俱来的。我们在从事信用卡业务过程中积累了大量数据,逐步学会了对数据的运营,对数据的运用已经非常超前了。

2012年4月,卡中心“基于双生命周期管理的MOT(关键时刻)信贷服务体系”项目为中信银行赢得了《亚洲银行家》“中国最佳信用风险管理银行”奖项。这说明,卡中心运用数据的技术及应用效果,是得到外界认可的。

近期,卡中心利用社交工具,在百度建立了粉丝团,1个月时间就聚集了10万粉丝。我们让客户参与到业务过程中来,使得产品设计和服务通过客户之间互动也能够完成,进一步提高了客户服务的质量和效率。后面,我们还会推出一些新的体验性产品,从而让客户在新的业务形态方面有不一样的卓越体验,敬请期待。

《东企》:大数据时代,信用卡的需求出现了哪些变化?

陈劲:今天来看,在大数据背景下,我们对数据的理解是远远不够的。目前卡中心积累的数据,相对于大数据来说,可能还是小的。

在我看来,充分利用大数据有四个维度,我们只占了一个维度,也就是在客户消费行为数据挖掘方面。我们还需要在其他三个方面,即行为轨迹数据、社交数据、文字解码数据上进行深挖。大体上通过这四个维度,才能够洞悉客户的全貌。因此,要站在新的高度和范畴去看待大数据这件事情。

比如以前,我们对客户进行风险把握、消费行为分析,需要逐步筛选才能够获得。从管理手段来说,这可能很先进了,但这不是基于大数据的判断。要达到更细致的客户筛选,成本就会比较高。如果在客户进来之前,对客户行为深刻把握的话,就离不开大数据。   

但是未来,大数据可以让我们做的更好。21世纪是“整合”的世纪,这里的整合不是并购的意思,而是要在愈来愈强的网络基础上,把其他的力量、优势吸收进来。或者你抓住,或者被淘汰。

《东企》:谈谈卡中心通过“天罗地网”项目,建立并完善这两大类信息库的作用?

陈劲:今年4月,我们推出了“天罗地网”这个概念。“天罗”,就是论坛、Cookie、社交、交易、第三方合作方信息等;“地网”,就是小区周边商户有哪些、周边人群、消费习惯等。本质上来说,“天罗地网”是大数据形式下的CRM概念,也就是我们要力争建立新的CRM。

我们可以从一件很小的事情,发现该项目带来的变化。比如以前银行对账单是纸质的,很多人也不看,于是我们将其改成电子对账单,客户可以通过邮件、彩信、网站的形式看到。又有客户提出来,你们的这一改变非常好,但是对账单依旧是死的,一个月都不变一次。互联网思维,可不是挂上网就好了。我们的一个小伙子想了一个点子,很小但是有创意,给消费记录做个官网超链接。该举措不仅可以为客户提供很好的服务,而且关键是以后可以帮客户导流量。这就是我们所说的互联网思维,一个很小的点子就可以成为一门生意,促成重复购买。   

《东企》:信用卡经营面临的新挑战越来越多,你提出的“我们要上火星”产生了哪些积极作用?  

陈劲:上火星是为了重新构筑卡中心的未来,火星这种说法本质上是我们去拥抱大数据和互联网的形象表达。信用卡中心是典型的流程银行,具有串联型组织结构的特征。我们要通过组织变革,增强决策灵活性,让卡中心更有竞争力。  

通过工具改变,可以使内部协作形式和客户关系发生改变。小米手机的成功,本质是让客户参与到企业生产过程中来,组织真正地“去边界”,从而让客户不仅成为产品的创造者,同时也是产品的使用者。我们要让中心内部更具灵活性,同时不拒绝外面的声音。  

信用卡只是一个平台,产品以及服务创新应该面向所有的客户、机构开放,不仅仅站在自己的立场去思考问题,而是要和客户、合作机构充分互动。只有做到真正地跨界,才会产生颠覆式创新。基于网络和大数据背景,需要我们共同创造一些新的东西出来。

 

《东企》:对于信用卡业务来说,当下面临哪些急需解决的难题?或者说颠覆性创新遇到的阻力?  

陈劲:所有人都知道,一个传统银行在向互联网银行转变过程中,思维转变是巨大的挑战,更别说基因的转变。大部分情况下,人的很多想法是基于立场和工作环境。要改变一个人、一个组织,去接受新技术是个特别困难的过程。卡中心这么大的组织,要让所有的员工认清形势、达成共识,让整个组织变的更加灵活、去组织化、达到共生的状态,确实会面临比较大的挑战。

我个人觉得找对路径后也不会很痛苦,这就要求我们一定要找到最为合适的方法,从最有效的地方着手。互联网金融对信用卡的影响是最大的,这也是我们想努力走到前面的原因。

举一个例子,一开始6人的团队,有1个人理解、5个人犹豫或反对,但是经过一系列活动后大家打开了眼界,意识到原来可以发生那么大变化。通过努力,我看到卡中心已经有不少人具备了火星的思维,至少从态度上面来看,6个人中有5个人是非常支持和往前努力的。   

《东企》:卡中心如何结合大数据驱动组织创新?

陈劲:最核心的是大家主动去改变。我们遵循的简单的逻辑是:学习带来信任,信任带来改变。

学习的目的不是为了学知识,而是建立信任。比如减肥,人的第一反应是抵触的,只有让他相信别人的建议,相信改变会给他带来更安全、更好的未来,他才会去做。而如何建立起共识,最好的办法就是学习,学习是建立组织信任的最好手段。互联网时代降低了学习的成本,创新了学习形式,让学习变得更为简单。传统银行做理财讲座,表面是分享知识、拓展客户,实际上一个人要不要买理财产品不是光了解知识,而是要在充分信任之后才会把钱给你。  

个人体会,面对大数据时代的巨大冲击,一个组织转变是保持基业长青最有效的逻辑。就像我在卡中心市场工作会议上强调的那样:我们要从一个封闭的体系走向一个开放的体系,从一个相对僵化的流程银行,转变为对市场和客户需求迅速反应的互联网金融机构。

今年是中信信用卡发卡十周年,我们在设计吉祥物时选了章鱼,它有1个大脑、8个触角,每个触角都是一个副脑。有中心,但又去中心,随时抓住市场机会,让一线市场做出最灵敏的反应,又有中枢协调机构。当然,目前我们还做不到KK所说的那样完全扁平化。相对来说,未来卡中心给我们各个部门、地区营销服务中心的授权会更大,授权内容也越来越多、更贴近市场,以使决策路径更短。  

《东企》:有人说,五到十年信用卡会消失?那么,你认为未来信用卡的模式是?

陈劲:这是一种表达方式,是对未来的一种看法,你不必在乎信用卡介质的消失。从某种程度上来说,信用卡最大的敌人是现金。信用卡未来变化的一部分是去掉介质化,这个趋势是看得见的。倒过来从客户角度来看,未来不少互联网公司甚至可能不需要任何介质就可以完成所有支付。  

有人说,未来信用卡的介质可能会转变为生物识别、芯片、声波、二维码等。可能大家都在探索,我们也做了很多探讨。KK也不会告诉你,但方向是很明确的,介质会多元化,而且功能更强大。最后具体是哪一种或几种商业化和产业化,还不好说,可能是选择和博弈的结果。

卡中心的核心竞争力不在于规模有多大,而是看在未来能否成为有生命力、创造力的企业。我们要把握潮流,真正实现组织有活力、和外界有互动。什么被消灭,什么长出来,有和无,已经不重要了。不用下什么结论,但结论已经包括在行动之中。